六城市新盘营销探秘:集中推货或在5月 多数无降价打算

2022-08-08

来源:华体会体育app 作者:华体会体育app在线登录

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  每经记者  叶书利  杨羚强  徐杰  朱玲  胡廷鸿  刘晓杰发自北京  上海  广州  深圳  武汉

  “10%是开发商的降价底限。”本周一,当上海再次出现排队买房现象后,多位房地产业的资深人士表达了相同的看法:在楼市总体不降价的情况下,楼盘小幅降价就足以带来热销。中国指数研究院的一份调查研究数据显示,1300多位房地产营销经理中,超八成认为房价不会下跌,认为降价会超过10%的不到5%。实际情况跟他们的看法一致:即便是10%以内的折扣,很多开发商都不愿意给。

  《每日经济新闻》记者近日针对京、沪、穗、深、杭、汉六城市营销公司的调查发现,开发商或在5月大规模推货,但多数仍没有降价的打算。

  在采访中,多位北京楼盘营销工作人员均承认,目前的营销难度较大。为了尽可能多地积聚客户,营销策划时,开发商基本考虑将开盘前的客户蓄客时间拉长,同时倾向于少批量上市,以试探市场反映,而不是一次性大批量盲目推盘。

  北京海淀区上地板块的一个楼盘营销总监告诉  《每日经济新闻》记者,推盘时,他们并不打算降价或打折。她认为,行业越是低谷,越要做到精细化。目前楼市处于观望中,降价虽然会吸引眼球,但同样可能遭遇前期业主的抵触,且降价不一定能带来好的销售量。最重要的还是找准客户,针对特定目标客户群进行特色营销。

  她以自己的楼盘为例解释说,该楼盘位于上地商圈,客户群锁定为在上地工作的中高级白领和公司管理人员。

  位于北京CBD地块的一位楼盘营销人员也向记者表示,目前公司未有打折或降价开盘的打算。鉴于该地块的稀缺性,公司的营销以无可复制的位置为核心诉求点,打造高端形象。

  她认为,对于中高端楼盘而言,特色营销可以加分,而降价或打折营销却会对品牌形象带来负面影响。

  “以往,新盘集中供应出现在3月份,在错过3月份的春季房展后,开发商目前最有可能在5月份的“五一”假日房展期间集中推货。”黄欣伟说,“如果这个时间点开发商仍不准备推新盘,那只有两种可能性,一是开发商打算一捂到底,另一种就是开发商资金撑不住,可能会选择悄悄降价。”

  同策房地产咨询机构第一区域事业部总经理赵刚说,从他们掌握的情况看,即使到了五六月份,开发商也不会出现资金断链的情况。去年这个时候,开发商的资金已足以维持半年,今年开发商的资金比去年同期更好,因此降价的可能性极小。

  不过,赵刚也认为,4月下旬和5月初才是全年新盘上市的高潮期,这一批房源极有可能占今年推盘总量的30%以上。

  “开发商在降价问题上已没那么纠结了。”赵刚说,限购令推出后,很多高端楼盘客户大面积流失,目前开发商纠结的问题是如何找到精准的客户,并不会轻易降价,因为降价并不能帮助他们找到客户。

  黄伟欣也表示,即使是刚需住宅,营销代理公司也不敢给开发商提过分的价格折扣,一是开发商会担心这样的价格能否将房子全部卖掉,二是如果卖得太好,开发商又会担心价格是否降得太多。他认为,大多数营销代理公司会给开发商建议将价格下调5%~10%。

  “目前我对市场不太乐观,预期看跌。”中原地产项目部总经理黄韬表示,目前市场仍处于博弈、观望阶段,开发商没有明显的促销活动,房价松动是一个假象。值得注意的是,当前高端楼盘销售惨淡,一个星期都卖不出去一套。

  据介绍,该中介代理的广州海珠区某高端楼盘项目,本来计划5月初开盘,但由于市场不明朗,开盘日已被推迟至五六月份。“这样的市区高端盘,开盘推的量很少,可能就100套。”黄韬表示,但开发商蓄客的时间都差不多要1~2个月,推货节奏取决于开发商的资金需求情况。他指出,因为市区新盘少,上述新盘价格肯定不会往下走。

  在行情低迷的情况下,瑞安在华南的首个市区住宅盘,之前报出了超3万元/平方米的吹风价,由于不少业内人不太看好,其入市的时间也几度延迟。

  曾英杰认为,今年上半年广州新推货量总体会比较少,第一波集中推货会出现在  “五一”期间,在这之前,大规模降价促销的可能性较小。虽然广州中心六区的供应有所回升,但仍存在价格上涨的动力。

  黄韬则表示,由于资金压力,预计5月份开发商会出货,个别会进行变相降价促销。

  据业内人士观察分析,杭州或将在5月份迎来开盘高峰,房价开始出现较为明显的松动,房价下跌的“拐点”预期逐步增强。

  成交量的“萎缩”与供应量相对减少有关。杭州双赢营销机构总经理章惠芳告诉  《每日经济新闻》记者,调控效应已经显现,购房者处于观望,开发商也是如此,推盘明显放缓。

  据杭州透明售房网的数据显示,“国八条”出台后至3月23日12时,近3个月内,杭州市区共有11个楼盘开盘,而一向占据大头的住宅项目只有5个,3月份至今竟然没有住宅楼盘申领预售证。

  汉嘉地产顾问机构总经理梅杰认为,目前开盘的项目比较少,杭州5月份的房交会期间可能集中亮相,“目前开发商也出现分化,有些开发商想避开最冷的市场期。”

  “僵持”的市场行情下房价是否会出现“拐点”?在杰盟智库执行长兰洪海看来,目前杭州房价开始出现松动,一些老盘如城郊板块的小西湖小镇已经推出较大幅度的折扣,但开发商现在大张旗鼓降价并不现实。

  3月16日,位于杭州钱江新城的滨江·城市之星推出5号楼,开盘当日154套房源去化八成。至于原因,章惠芳认为,除了该项目属于商业地产不受政策影响外,价格也是优势,“之前卖46000元/平方米左右,这批新推的房源,均价只有33600元/平方米左右,还是精装修。”

  合创地产机构总经理毕明辉告诉《每日经济新闻》记者,目前杭州新开的楼盘定价都比较理性,比预期要低,在优惠促销方面,虽然都是常规手段,但幅度更大一些。

  梅杰则表示,今年市场将以自住需求型为主,不管是首次置业,还是改善型购房,自住需求重视性价比。据他观察,近期,新推的一些位于星桥、九堡等板块的楼盘开盘价都比预想要低,再加上一些优惠促销活动,其实比所在区域均价已经低了5%~10%。

  据杭州百棠地产机构统计数据显示,不少楼盘将选择4~5月份之间开盘,仍然踩在这个传统销售旺季的节点上。

  杭州百棠地产机构总经理魏羽妡表示,推盘量的调整是目前许多开发商考虑的重点问题之一,为了确保在开盘时有不错的销售表现,机构建议住宅类项目在本阶段以小批量推盘的方式进行,不建议进行大力度的促销或折扣;所有目前在服务项目所推出的折扣优惠以暗折为主。

  记者注意到,近期每逢周四、周五,铺天盖地的楼盘推广短信便会集中“骚扰”手机用户,而这类短信有个基本规律:小户型告诫待售数量有限,大户豪宅以优惠促销为主旋律,而写字楼等投资类产品则会强调“非限购范围”。

  “在目前行情下,我们对楼盘的营销策略肯定会做出相应调整,在整个运作节奏上也会有所放缓。”武汉经天纬地房地产营销策划有限公司副总经理邢晓瑜表示。事实也正是如此,由于前期蓄客量严重不足,武汉市场众多新盘上市节奏明显被人为放缓,很多原本计划三月初开盘的楼盘被临时更改延后到3月底或4月初。

  对此,被延期楼盘的工作人员表示,“只有将新盘认筹时间段延长,客户积累到一定数量才能开盘,否则销售的人力成本会很大。”据亿房研究中心统计显示,限购新政出台后一月内,武汉先后有接近40个新楼盘宣布进入认筹阶段,但正式按计划日期开盘的不到10个,且按时开盘的均为万科、万达、华润、金地等大品牌开发商。

  此外,具体营销策略的“谋变”正成为武汉各家房产代理商们共同的选择。武汉市信达行房地产顾问有限公司策划经理白帆告诉记者,公司会根据代理楼盘的特点选用最优营销策略,“主要还是要看项目自身的情况,市区和郊区的项目也会有一定的区别。在行情不好的情况下,新楼盘一般都会采取分批入市。”不过,他也表示,目前房地产代理企业遇到的最大问题不是策略调整,而是“市场实际购买力不足”。

  代理万科武汉旗下某在售楼盘的客户经理陈卓也对《每日经济新闻》透露,对于定位为首次置业的产品,一般不会有很大降价空间,因为开发商的开价已经是比较接近利润下限,“有较大降价空间的楼盘主要是针对二次置业和前期定价偏高的小户型项目”。

  关于未来楼市走向,大多数受访营销代理企业均表示,未来楼市肯定会有一个调整,具体时间点取决于国家下一步的政策安排和开发商的资金压力大小。上周末,位于武汉核心区的一在售楼盘公开打出“95折”,这也是本轮楼市调控政策出台后,武汉首个公开降价的楼盘。据了解,本周末即将开盘的部分新楼盘均价回调幅度为500元/平方米左右,按照目前武汉的房价水平,调价幅度不超过5%。

  3月以来,虽然许多开发商做足优惠促销姿态,但根据搜房武汉中心网调显示,有超过八成的购房者不认可现有促销方案,认为“这些都是表面热闹,再怎么优惠也不如降价来得实在,还不如降价”,有超过一半的购房者表示依然不会出手。

  不少分析人士认为,由于福田、罗湖等区域已无新增土地供应,关内深圳房价已经到顶。

  对此,世联地产市场研究总监王海斌认为,深圳房价是否到顶,要参照周边城市房价走势,“如果参照香港(房价),深圳写字楼、住宅价格并不高。”

  王海斌认为,受政策落地不同的影响,不同区域内房价也呈现不同的运行态势。从长期来看,深圳楼市房价仍然有上涨空间。

  王海斌分析称,福田、罗湖中心城区由于已经没有可供开发的土地,几乎再无新盘供应量,房价已经相对稳定,缺乏足够的上涨动力。另据记者调查得知,相比中心城区,宝安、龙岗等区域房价仍然还有上涨空间,而目前不少投资者也押宝深圳楼市上涨动力,后市还会进入该区域。

  此外,前海地区将规划为计划单列市,受此影响未来前海地区基础设施投入力度会加大,而周边配套也会不断完善。对此,王海斌认为:“房价上涨动力很大。”

  宝安  “深港服务区”的政策利好,也被市场逐渐放大,深圳市政府日前也表示将投入大量资金加大基础设施建设。“(该区域)受政策影响,土地一旦升值,就会造成当地房价上涨。”王海斌表示。

  据中原地产华南区董事总经理李耀智研判,深圳楼市今年波动较大,房价虽有所放松,但整体会呈现平稳态势。

  事实上,2011年前3个月,深圳楼市成交量大幅萎缩。“预计深圳楼市成交量低迷的情况会持续3~6个月。”李耀智预估,在此情况下,房地产开发商今年的开盘计划会和整个营销策略有所调整。

  实际上,从前两个月看,一些土地储备少,没有后续开发力量的开发商开盘的态度十分慎重。“今年房地产后市并不明朗,为了追求保持成交量,不排除会降价让利给顾客。”李耀智认为,但他并未给出深圳房价的时间节点。

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